夏季特別号【無店舗ルート】　新ツールや新規制で変革期突入

　2026年上期の健食通販市場は、引き続き順調に推移している。大手健食通販企業の安定した業績に加え、D2CのニューホープやSNS、AIを活用した通販企業が台頭。市場全体の底上げに繋がっている。楽天モバイルが2026年初頭に1,000万回線を突破したことで、モール系の売上も伸びているという。またTikTok Shopが日本上陸からちょうど1年を迎え、縦型動画と呼ばれるスマホ向けのショート動画を活用した販促も主流になりつつある。TikTok Shopは美容や家電、ファッション、ヘルスケアなどの全カテゴリー含めても年間売り上げが500億円程度と言われている。大手健食メーカーの参入は見られないが、参入は時間の問題と言われている。健食通販で売れているカテゴリーは、ダイエット系やエイジングケアなど。また、子供の身長サポート製品やフェムケア、男性向け製品など悩み解決商品も定番アイテムとなっている。

　一方、法規制の面では、消費者庁によるステルスマーケティング(ステマ)規制が導入されて3年を迎えようとしている。ステマ規制は、インターネット上で広告であるのに、広告かどうかわかり辛いものを取り締まっており違反した場合は措置命令が下される。さらに今年は、新たにダークパターンと呼ばれるウェブやアプリ上で消費者を欺いたり意図しない購買に結び付ける手法が問題となっている。消費者庁は、今年1月から「デジタル取引・特商法検討会」を設け「ダークパターン」に対する取り組みを産学官で議論を進めている。

　日本訪問販売協会が発表した2025年の売上高によると、化粧品は2,557億円で健康食品は2,203億円になり前年比微となった。訪販・MLM市場は、3年連続減少が続いているが、減少率は下降傾向で、今回の取材ではMLM業界の主要プレーヤーは比較的堅調に推移していることがわかった。今年は、3年に1度のMLM業界の世界大会が開催されることもあり、MLM市場の新たなトレンドも見られそうだ。配置薬市場は、大きな変化はないものの、新製品の発売や合同商談会が初めて配置薬の聖地、富山で開催されるなど、引き続き業界の動向に注目したい。つづく

詳しくは健康産業新聞1840B号(2026.7.15)別冊『夏季特別号』で
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