【話題追跡】　中国越境EC過熱、「偽装口コミ」「模倣品」など問題も

　中国市場では、消費者がECサイト等で購入する際、購入ボタンを押す前に一度サイトを離れ、口コミを確認することも多い。そのような中で生じている問題が「偽装口コミ」問題だ。報酬によって利用者でない人に書き込みをさせるほか、口コミを悪質業者が「乗っ取り」した無関係な人のアカウントや、不正に作成した「架空アカウント」から大量に書き込む例が増えている。虚偽の情報を書かれた企業側の対策としては、サイトへの通報、削除申請が基本となる。

　またKOLによるライブ販売が普及。化粧品、サプリなどの日本製品をKOLに販売委託するケースが増え、ライブ販売は販売チャネルとして欠かせない存在になりつつある。販売力のあるKOLに販売委託が集中するため、商品紹介の表現も過熱化する。そのような中で問題となっているのが、「サクラ行為」や「規制を逸脱した宣伝表現」だ。サクラ行為では、ECのシステムを悪用し、架空の注文で多数の購入記録を作ったり、高評価の書き込みをしたりすることで、優良なKOLであると誤認させる。「宣伝表現」の問題は、サプリや化粧品に対して、効果・効能はじめ、中国の規制を逸脱した表現で販売してしまうこと。KOLの認識不足で問題となるケースもあるが、生放送では発言は修正できない。

　この問題に中国でいち早く対策に乗り出したのが上海市だ。上海市市場監督管理局は7月13日、ライブマーケティングのコンプライアンスに関する「手引き」を発表。「健康食品、医療機器、医薬品など広告の事前審査を行うべき商品やサービスは、ライブ配信形式での販売を行ってはならない」としている。つづく

詳しくは健康産業新聞1745号(2022.8.3)で
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